商业地产奥特莱斯，何为真正的奥莱？大师赵旭州：如何操盘、运营

发布时间：2019-2-28 浏览次数：1411次

　　“奥特莱斯”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

　　奥特莱斯这一业态在国内可谓十分火爆，许多房地产开发商跃跃欲试，都想在这一股“热浪”中分一杯羹，但是在中国这个庞大的市场中，成功盈利的奥特莱斯却是屈指可数的，可见运营奥特莱斯并非一件易事。尽管如此，还是有很大商业地产开发商想要做奥莱，那么，奥特莱斯究竟为什么能够受到众多房地产开发商的追捧呢？

　　一、 奥特莱斯深受开发商追捧的原因

　　奥特莱斯的规模有一定的标准，它的占地面积较大,所以许多开发商会借着建设奥特莱斯的名义,按照商业地产来低价拿地,即便商场本身盈利状况并不乐观，但他们可以通过卖房来回现，最终还是能够实现盈利的目的。一时之间，关于开发商借奥特莱斯圈地的传言也是满天飞。事实上，的确有很多开发商是奔着拿地的目的去做奥特莱斯项目，尤其是在一些三四线城市。

　　然而，真正能够通过奥特莱斯盈利的项目却是少之又少，其原因究竟是什么？开发商们，真的懂何为真正的奥特莱斯吗？

　　二、 奥特莱斯应有的模式

　　在奥特莱斯火爆的风口之下，很多开发商都蠢蠢欲动，想要做奥莱。有的是为了通过奥特莱斯项目拿地，有的是看着它火爆就跟风随大流也想做，各种各样的心态都有，但是大多数开发商对奥特莱斯的了解往往只停留在表面。

　　毫不夸张的说，很多人天天喊着要做奥莱，而事实上他可能根本不懂奥莱为何物。其实，真正的奥特莱斯是有自己的模式的。

　　古人云“知己知彼，百战不殆”，想要做奥特莱斯，首先一定要了解它。那么究竟何为真正的奥特莱斯，它的模式又是什么？

　　第一， 大品牌打头，小品牌出料。

　　按照单个面积计算，每一个奥特莱斯建筑面积要达到7万平方米以上，原因在于里面需要有300个左右的品牌才能形成一个品牌金字塔，即上中下的一个组合，过多或过少皆不可行的。

　　当然也有非常小规模的也叫奥特莱斯，这种类型的就达不到那种标准化的爆发力、生命力。在国内大量成功的奥特莱斯基本是以这个标准起往上升的。

　　在品牌的选择上，基本上要有国际一二线品牌打头阵，例如阿玛尼、Gucci、麦丝玛拉 (Max Mara)、菲拉格慕、BOSS、登喜路等等，这些品牌都是一线品牌，接着是二线、三线、国产往下去配，但大牌必须要有。没有大牌就不可能获得那部分对品牌有钟情度、有研究、有消费能力的群体的青睐，最终将会出现难以盈利的尴尬局面。

　　为什么说小牌出料呢？其实绝大多数的营业额，贡献收入率、租金率最高的都是那些终端的小牌子。有大量的国产品牌能贡献非常高的营业额，原因在于其产品非常实惠，折扣率一般在五折以下，大牌一般就七折以下或者七折左右。

　　总之，品牌要达到数量，要有大牌，规模要达标。

　　第二， 城市的容量和层级一定要够。

　　大牌、奢牌能否在某一特定的市场环境中“存活”下来，取决于以下两方面的因素：一方面，品牌所在区域的消费群体是否有一定的支付能力；另一方面，消费群体对品牌的认知观念和认可程度是至关重要的。假设，消费群体若对品牌毫无兴趣，认为大牌、奢牌除了品牌本身的溢价之外，实际上跟市场里卖的产品差不多，那么这类人则不是奥特莱斯的客户。

　　实际上，只有真正穿过品牌服装的人才能切实的体会到品牌的意义和价值，才能真正的体会到它的品质。因此，如果城市量级达不到，一个方面消费基数人口往往较少，不够量，另一方面是观念不够，那么奥特莱斯将难以长久经营下去。在以往绝大多数经营失败的案例中可以看出，基本都是由城市的容量和层级不够造成的。

　　第三，以低成本为灵魂，成本一定要够低。

　　所谓的低成本指的是，从土地到建筑到运营再到商品，成本统统都要低。正因为如此，奥特莱斯的选址通常在交通便利、顺畅，开车能够快速抵达的郊区，而非市中心。原因在于其成本相对较低、可达性好，方便开车族随时去购物。

　　提及运营成本，盒子型建筑其运营成本则比商业街区式高，原因在于盒子里需要有大量的电梯、中央空调、垂直交通，而商业街区外面是外街，路两侧就是店面，没有中央空调以及内部的公共系统，没有公共室内的装修、没有那么多电梯，故其成本也低。

　　因此，我们平时看到的大部分奥特莱斯都是街区形式的，只有在北方非常寒冷需要室内采暖的地区才会采用盒子型建筑。

　　俗话说羊毛出在羊身上，只有低成本才能换来低折扣，物业成本过高，折扣的力度自然就小。

　　奥特莱斯里标准的产品，诸如普通类的品牌一般建议其将折扣控制在5折以下，有些甚至可以低至3折、2折或者1折，当然一些顶级大牌可以到7折或者8折左右。

　　因此，运营维护成本、建筑成本、物业成本都要够低，所以低成本才是经营奥特莱斯的灵魂。

　　第四， 产品要保真。

　　在中国的奥特莱斯更多的是一种炒作，而非实质上的奥莱。截至今日网络上、市场上对奥特莱斯的评价都是褒贬不一的，有许多买家站出来爆料，称奥莱里卖的很多东西有参假的嫌疑，有很多A货。

　　众所周知，奥特莱斯里卖的商品都是打折产品，打折归打折，但是产品的质量和真伪还是要有一定的保障的，否则消费者在购买产品的过程中便会心存疑虑，这样一来将不利于整个业态的长久发展。

　　三、 如何成功操盘、运营奥特莱斯项目

　　第一， 增加体验式业态

　　现阶段，国内绝大多数的奥特莱斯都存在一个缺陷，即奥特莱斯里除了个别的小餐馆外，其余的体验类业态几乎没有，这是个缺失，因此可以往里面大量的填补、增加体验式业态。奥特莱斯应该围绕零售折扣板块为主体，抓住这点它的规模将会越做越大。

　　实际上，奥特莱斯可以成为周末家庭购物+休闲，而目前它是只有购物，没有休闲，所以可以做配套的体验类业态，其发展空间很大。

　　第二， 小城市做城市折扣

　　在奥特莱斯市场细分的情况之下，小城市迎来了属于自己的机会，可以做城市折扣。随着人们生活水平逐步提高，品牌服饰也越来越受到消费者的宠爱，但品牌的高价位，又让很多消费者望而却步，而城市折扣的出现便能很好的满足消费者的需求，相对而言其市场还是较广的。

　　第三， 提高自身经营能力

　　经营情况好的奥特莱斯，好的品牌，例如一个耐克一年就可以卖一两个亿的销售额，奥特莱斯一旦培育起来，一旦被认知了是打不垮、冷清不了的。但前提是，除了满足经营的模式之外，经营者自身也要提高经营能力。经营奥特莱斯会有大量的现金流，这就要求经营者具备资金周转、资金使用的能力。

　　任何事情的成功都不是一蹴而就的，项目的成功不在一朝一夕，奥特莱斯的策划、运营、招商更是如此。人们常说不打无准备的仗，经营奥莱更是如此，想要成功需要对它有足够的了解，在此基础上才能做出科学合理的规划。

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