黄光裕如何再造国美？家电零售业路在何方？恩次方集团总裁赵旭州喊话黄光裕

发布时间：2019-2-20 浏览次数：1887次

　　各位今天咱们来聊一聊家电连锁卖场，非常值得聊，因为它曾经是我们商业不动产招商时候的主力店，又是民生性、刚需性一个大领域，因为它是卖家电的。说起家电卖场，咱们就要谈一谈家电和卖场里边的风云人物，顺便今天就向黄光裕先生喊话，因为他是国美的老板，我觉得值得聊一聊，今天就聊聊这个话题。

　　家电行业占据1.5万个亿左右的规模

　　首先我们来看一看家电行业，家电行业现在有多大，1.5万个亿左右的规模，怎么样去分配销售渠道，基本上是线上占30%左右，线下占70%左右。线下里面的大卖场占到的整个比例是20%多，以前大卖场是30%多，现在有收缩，被蚕食了不少，线下当然还包括超市、百货、专卖店等等，不可能都是通过大卖场的，渠道多元。

　　家电非常重要，重要程度仅次于吃饱饭
　　说到家电卖场的流通板块，在这之前我们先说说家电，家电非常重要，重要到什么程度仅次于吃饱饭。你想一想是不是在我们改革开放过程中，吃饱了饭的时候就开始研究买电视机，你们家没电视机就去村里唯一有电视机的那家看，或者去有电视机的亲戚家看，最后快速的就实现了从黑白到彩电到大电视机的普及。那个时候可能很多人除了吃饭真的还没有多余的零花钱，就要看电视，因为精神食粮非常之重要，并不像所谓的专家用理性逻辑推动的那样，这个人吃饭、穿服都负担不起会去看一个电视剧吗，错，他就是会要满足精神需求。因为我们中国人是高级的人类，我们进化得非常好，不能接受没有精神的生活。

　　接下来，我们看一看家电经历过哪几个时期。

　　第一个时期，基本上是电视机横行的时代。
　　说起这个你就能想起当年的电视机价格大战是吧，长虹发起价格大战，非常疯狂那个时代，后来涌现出了这么多国产品牌，现在这些品牌非常厉害，绝不亚于外国品牌。这些价格战在促使整个行业产生泡沫的同时又使之快速成熟，所以有的时候泡沫不代表是坏事，价格战也不一定是坏事，放长远看。
　　第二个时期，步入了整个全家电的配置时期。
　　从洗衣机、冰箱一直到空调，大家电完善起来，再进入到整个厨电板块的配置，抽油烟机等等，后来就到了普及小家电的配置。尤其是年轻人对小家电非常挑剔，你知道小家电很容易坏掉，国际品牌核心板块的竞争力就是在小家电，不太好取代。例如吹风机，松下的吹风机就很厉害，现在出来的吹风机叫戴森，更厉害，黑科技，对吧。

　　第三个时期，小家电普及时期。
　　这些小家电是非常有科技含量的，另外就是在科技领域肯定越小越难做。例如，当年我们都买过mp4，它的功能是用小屏幕来成像，我买过好多个也包括索尼的，基本上在我手里没有用超过三个月就都坏掉了。一直到最后在手机集成的时候，它产生了一个质量非常好的一个东西，后来苹果产生了小音乐的mp3，质量非常好。

　　第四个时期，智能家电时期。
　　其实绝大多数的品牌全都是垃圾，你去用一下，都不行，因为很难。在品质性和稳定性上很难，所以通过一浪接一浪的淘汰、革新以及创新，到今天看电视都已经到4K了，那大家伙都80多寸，那么大的一个家伙摆在那边。现在的电视清晰度、稳定性都已经到了非常完美的地步，却仍然还在迭代。整个创新基本上是技术驱动，有一波技术驱动起来的，就有一波技术淘汰下去的公司，非常夸张和快速。
　　以至于到现在为止，家电领域都不是什么高科技了，已经变成了一个最大众化、最直接、最简单的一种消费。所以逼到了墙角上进入到了智能消费，现在你去看空调、冰箱、洗衣机全是智能的，例如空调，里面都是有24小时摄像头，wifi链接远程用APP可以调温度的，里面是有摄像头的能看见实物，都到很夸张的地步了。整个空调的创新也是，方形的、圆形的、立着的，各种各样的风，从下面往上吹的各种都有，已经无所不用其极的在创新，迎接5G时代和物联网的到来。将来可能会非常夸张的这种变革，谁都说不清楚，但是每个人都很焦虑，怕被丢下，因为一步走不对就被丢下了，可见家电是风生水起，而且是民生性和刚需性的产品。

　　第五个时期，品质性和个性化时期。
　　现在又过渡到品质性和个性化，所以它非常重要，你现在去朝鲜看一看，它那边就在普及家电没有开始的过程，正在普及前夕。2018年国庆我去了朝鲜看大阅兵，我们去逛商场的时候里面的家电蛮贵的、很贵，然后信号还是模拟信号，都是雪花的那种，在那个时期。我们现在已经进入到智能时期，所以家电板块非常重要，人人都离不开，因为它离不开所以蚕食它、看好它，去吃这块肉的公司就多。  

　　家电渠道之争
　　第一个杀出来的黑马就是京东刘强东，他在线上疯狂搞家电，又掀起了一波价格战。例如，以前线下的扣点能够分到家电营业额的比例，七七八八的收费进场费加上一些分成比例能收到30%多，现在被刘先生给活活给压下来最少10%。刘强东说他在线上的流通成本加一起七七八八是6%，如果到10%的话他就赚钱。在这种情况之下，线下当然不好招架，线上开始猛攻，在猛攻这个过程中诞生了很多故事。我们都知道那种摩擦、那种封杀，但是到最后都挡不住潮流，都挡不住趋势，价格肯定摆在最前面。

　　美国家电零售巨头百思买无法在中国存活
　　说到价格我想起一个公司叫百思买，它是美国的家电连锁零售巨头,它到了中国待了几年灰溜溜就走掉了,根本没办法存活,为什么？在中国的家电领域是以打价格战和产品品质这两项驱动的，这个公司不太会打价格战，一切都按照按部就班的、传统的他们那边打法，发展的速度又不够野蛮、不够疯狂，慢慢的开店，一年开个七八家，这种公司在中国没办法活。
　　中国一定是要在某一个阶段实现野蛮生长、快速扩张的，我们的市场需求是爆发的，要么就是没有需求、平静， 一旦有需求打开封口全是爆发的,你去看一看手机普及几乎是一夜之间,具体哪一夜我不知道，但就是很快。

　　在这种情况之下我们来捋一捋，国美为什么连续三年不盈利，为什么现在表现的比较缺少战斗火力，我们听不到它的声音，原因是什么，我们来做一下总结，我觉得有几个原因：

　　第一，互联网冲击排在第一个。互联网冲击的时候，大概在2008年左右开始，正式发动冲击是2009年往后，当然了国美、苏宁这些都去拥抱线上，可是显得就比较不够彻底、不够决绝。因为没有找到合适的模式去上下结合，是上下同步价格吗，线上线下价格同步吗？
　　如果同步，价格太低了会亏，后来苏宁就是这样价格同步了，吃掉自己利润，营业额很大没有利润；如果不同步的话，线上一个价线下一个价合理吗，又不合理，怎么听都蹩脚，都是套上的。所以就导致模式没有找到的情况之下比较有理、比较不够坚决，一方面要防守线下，一方面线上又不够疯狂、不够彻底，所以在这个过程中就丢失掉了线上那一次变革的机会。

　　我们也知道它也收购了网站，电子商务网，也去改造，很显然不够成功，没有找到属于自己的模式。在整个互联网大洗牌这个过程中京东起来了，阿里巴巴搞的天猫这些都起来了。我们的线下企业整个板块很尴尬，没有找到位置，防守和进攻之间非常交错、非常游离，没搞好。
　　第二，错失渠道下沉的良机。在聊到渠道下沉的时候我们会想起一个案例：今年大家开始提出一个疑问，中国的消费是降级了吗？中国人在电视上看到的网上那些信息好像都在买擦边球的产品，例如大家吐槽拼多多卖的很多东西是山寨的，难道我们降级了吗？我们不如以前追求品质了吗？错了，其实不是降级，其实是市场纵深的下潜，我认为是这样。
　　我们中国市场纵深很大，一线城市不行了的还有二线，二线不行就三线、四线、五线、六线一直到乡村，它也不纵深。例如，服装品牌“海澜之家”在中国的一线城市你觉得它是一个什么样的品位定位，我不评价，你自己想，到了四线以下城市它就成了尖端品牌、高端品牌。例如，曾经我们在整个时代发展的过程中有很多引诱，比方说以前有个非常可乐，哇哈哈出非常可乐，当然你知道在大都会里没有人去喝它，对吧。你会喝可口可乐、百事可乐，但在乡下人办喜事，就喝非常可乐，说中国人喝非常可乐，这就是市场纵深的典型案例。

　　很多公司看上去不起眼，但在下面捞钱的时候，一年把营业额做到几百个亿很正常，因为很大、很深，所以在这个基础之上，你会发现一个规律一、二线、三线被满足了以后基本上市场会下沉。其实就是市场纵深下面那一波消费热潮被激发了。比方说拼多多上的用户现在处在什么阶段，对吧。我买一个电视机很清晰插上一看又很便宜就可以了，你不要跟我讲它什么擦边球、什么牌子，我不感兴趣也不知道，也没那个要求，我就想看电视，这一拨人多吗，当然多了。
　　或许你是整天待在城市里，但你还是要考虑到看这个节目的群体。大家都会忽略市场纵深的存在，因为你们生活的条件都很好，就像前阵子大家一直在热议，中国人有群众没有坐过飞机，10亿人没有坐过飞机，中国人有多少人没用过马桶，60%没用过马桶，中国家庭有多少个吸尘器在用，只有10%的人用吸尘器，有多少洗碗机，不到10%。还有大量的市场没有被挖掘出来，没有被渗透，你觉得你已经很好了下面还是不太好，还是刚被满足。

　　在这个过程中间就产生了一个巨大的机会，渠道下沉，例如国美电器如果当年提早一点线上游离，那个机会我搞不清楚，但是渠道下沉我可以搞清楚，我铺设大量的乡村店面，镇、乡、县，五线城市，它现在绝对是老大，很厉害。但是我们知道，一方面这些群体在抓线上，线上没抓清楚的情况之下，线下被丢掉了，就是这种尴尬境地。所以我认为它的第二次机会在渠道下沉，不够彻底，它整个店面现在才一千多家，据说2018年开了200多家，我觉得太少了。
　　中国市场纵深有多大下面，接近3000个县、2万多个镇、70多万村镇，覆盖的群体很大，结果你盯到的都是这种一二线或者是地级市，地级市我们好像有600个左右。在这种情况之下，其实你忽略了绝大多数的最基层的群体，非常可惜。结果现在你看看京东商城在线下开了据说有8000多家京东的乡村店，直接开出去，然后苏宁也在疯狂的拓张，开小店。在这一方面国美有一定的机会上捕捉的缺失。
　　第三，化整为零，我认为是一个趋势。什么叫化整为零？家电卖场以前都是一个大卖场，四五层楼全包下来，卖这卖那，或者是一个大面积的上万平米，卖这卖那什么都有。现在你看一看绝大多数有坪效的卖场，家电零售这个板块基本上是一部分优质的家电加上一部分很好的数码，就是做精品的小店，降低单店成本、缩小单店规模，像网状给它布开，不要像在核心商圈那样开一个大店。

　　深圳的东门商圈我们去做调查的时候，发现那个店已经搬迁半年了，不在了。我倒是觉得它搬的太晚了，它应该早一点就搬掉，不要在那种地方卖家电了，渗透社区、渗透小版块、切碎、开小店，因为要服务、要展示、要有很多面临终端的配套，不要再搞这种大店。这一步走的也相对晚了一点，所以我认为有这么几次浪潮被错过了。
　　那么，有没有拯救和重新崛起的机会，我认为有，有没有建议给到国美、给到黄光裕先生，有。我们来聊一聊，下一步大概的潮流是往哪个方向发展。
　　我们刚才讲了互联网化这是肯定的，打通线上线下的库存、配送等等，因为方便用户，而且家电又是一个3C标准化产品，这些标准化产品是最容易被取代的。我在线上买一个同样品牌、同样型号的电视机和线下不会有半点区别，在这种情况之下线上肯定是要发展，你要去结合。
　　我们也讲了渠道下沉是肯定的，你在一线城市、二线城市、三线城市，这些城市已经没有发展空间了，所以你要往下沉、往下布点，服务于基层广大人民群众。
　　化整为零，把特别大的店给它拆分成小的店，地毯式的铺开，这几个是过去的潮流发展，未来会怎么样，我提出一些我的看法。

　　给家电流通市场的未来提建议

　　第一，我们要重塑家电卖场和家电渠道存在的状态、现状。我们来回顾一下家电大卖场是怎么出来的，曾几何时它只是百货商场中的其中一个业态。我们来想一想曾经的百货是什么样的，曾经的百货商场一楼是化妆品、鞋帽、钟表，负一楼是一个超市，卖食品的这些超市，然后上面就是女装、男装、童装等等，其中有一层是家电，最上面会放一点快餐，基本上家电会占一层。

　　后来因为国美这样的家电卖场独立出来、崛起了，它成为一种独立的卖场渠道，又赶上我们整个中国城市化和房地产井喷期，它独立存在成为一种非常强的独立店、独立业态。这个板块起来以后实际上就叫做合久必分，它以前只是百货其中的一个业态，现在它独立出来了、分开了，它的家电卖场的集合度、产品的全面度、价格、服务、保障都比传统的百货商场里其中一个楼层放的家电要更好、更优质，所以家电卖场势不可挡崛起了，再加上大形势的井喷需求。
　　后来出现了卖场、大型的商业体，我们叫综合体，综合体是分久必合，它又重新做了拼盘，比方说你的家电卖场、你的服装、你的钟表、你的大卖场包括超市，以前只是在百货中负一楼的一个超市，后来产生了很多大卖场，就是沃尔玛、家乐福这种，它又重回综合体、重新给它组合，这叫分久必合，为什么呢？流量的原因，独立存在的流量和成本其实会更高，所以它又拼凑在了一起变成了一种形态，叫做城市综合体。城市综合体，一是量、总体规模扩张、变大，二是整个功能更加齐全，加入了体验业态，把它配回来。

　　这个能给我们一种启发，家电卖场的存在、渠道的单一性，是否需要回归整合，提出这个问号。我认为非常清晰，一定会是未来的趋势，回归什么整合，回归家庭、家居消费的整体组合。它要面临的一种是家居消费整体解决方案的组合和全套化。
　　举个例子，我去买电视机、买台灯的时候可能就不太喜欢单独陈列一排电视机、一排台灯的这种陈列方式，我可能会坐到情景化家居店里。这个家居店里就是有一间卧室，卧室里就摆着适应场景的台灯、电视机、吸尘器、沙发、这样的东西我去买的时候，它给我触动的是我对整个家居采购过程中的一种情景化配置和全套需要。我不再需要像去市场上批发那样子去挑，不是的，因为个性化了，而且我可以看完了以后实现订单采购、线上等等。我觉得这种陈列方式，一个是能够降低成本，这个成本就是你独立存在一个家电卖场吸收客源流量的能力和我整体家居打包能力相比，我这个能均摊，能摊薄成本、能引流。

　　再来就是，整个板块需要实现场景化。例如，以前我们进家电卖场时，里面摆的就是一排一排的，这里一排电视机，那里一排冰箱，都在那里。以后应该嵌入式发展，这一点是为品牌商提出了未来的可能性，也为我们渠道商。我们渠道商要不要整合，例如，我认为买家电的这些连锁终端，它也是最好的买家居的终端。举个例子，我想买厨房家电的时候，有个微波炉、抽油烟机、饮水机、净化器，是不是顺带我能够买到厨房里头缺少的那些东西，我是不是缺个漏勺、我是不是缺把剪子、我是不是缺一个启瓶器等等诸如此类，它需要是给情景和回归整合，它不需要再那样了，我就是去买家电，摆在那里头，一列一列的，不是的。

　　我觉得它需要打碎组合，打碎组合这个过程中谁来发起，如果能联姻，我愿意让它去联姻，家居卖场的连锁，它们在一起来个拼盘，有可能吗，有可能。大佬们胆子太小、太固守，不够大胆，他们自己太固守。他们如果真的敢的话他就实现第一个，把所有的家电和家居产品全部实现情景化嵌入，把所有品牌产品嵌入到里边。那么，这种纯家电卖场的存在需要吗？需要，一方面切碎变成所有终端的小店给它铺开，它实现的是服务、售前、售中、售后所有这些服务的嵌入，产品的展示，包括精专产品。
　　第二，化整为零，地毯式的去开小店。迎接5G和智能时代，AI人工智能。我最近出差，我很兴奋看到那些智能小店，其实那些小店已经不小了，小店已经能装上百平米的智能性产品了，非常智能，价格也可以接受。例如现在的投影机便携式的，就这么小的一个投影机，揣在口袋里的那种，价格也不贵，从2000多一直到七八千都有。如果你是广告公司提案的人，你拿着那个东西往那一摆里边插个U盘，所有这些电源都不用，然后一下就投到墙上了，可大可小、可近可远，而且更厉害的是它可以点击，你投到墙上的光影可以通过点击以后实现操作，在投影的画面上操作，不用在机器上操作，非常好。

　　你们去看了吗，你们没有去看，一定不知道，不代表所有人都知道。再比方说现在的翻译机就是随身翻译，我觉得现在基本能实现你去全世界旅游和商务可以不用讲英语，都可以，非常厉害。你按着这个机器说一句话然后撒开，马上你说的汉语全都出来了，而且这边英文就出来了，几乎不会耽误，非常精准，非常厉害。
　　这些公司的研发者现在都是上市公司，都是很好了，下一步整个人工智能就全起来，而且给小孩子陪读、陪小孩娱乐的那些机器人现在全起来了，价格都不贵的各位。我去苏宁、国美的时候至少我在实体店，我没看到它们把这一块作为一个重点去发展，也许它有，对不起我没看到。我是一个消费的体验者的感受去走的店，我没有看到，我觉得这是个机会。这个机会就是地毯式的开小店，降低单店成本，提高服务的属性和展示的属性，它就可以销售，实际上销售属性非常强，绝大多数人看完买了就走。
　　第三，做跟家电板块有关系的集成服务商和人工智能以及未来电器有关的集成服务商。
　　整个家电卖场和家电流通渠道的物流体系和售后服务体系，实际上在未来是一个硬实力，不叫软实力了。其实很多品牌商自己来解决售后，不如由家电卖场集合式、整合式的来售后服务，比方说我买了50种品牌的家电，我要消费者面对50个品牌的售后服务，这样太麻烦了。你来做所有服务的集成，你来做这个事，能不能做，我觉得能做。品牌愿不愿意服务外包，我觉得也愿意，这是个机会，巨大的机会。
　　我们现在也很不方便，家电出了问题自己去找厂商解决的过程中也很麻烦，虽然每个厂商自己都有这个服务，但是对接起来很麻烦。例如我买了一台洗澡的电热水器，我买完了打完折，很开心，让他去给我安。他给我安装完热水器，我算了一下安装费等同于我买热水器的费用，太夸张了，我觉得这简直就是忽悠我，坑啊。但是没有办法，已然来了，装了一半了，他说这个管、这个接头这个是铜的这个要250那个要360就开始搞上了。
　　现阶段服务还不够，不要以为服务可以了，各位如果你是外行，你不在这个行业里，你不去做深刻的消费者体验，你觉得已经很好了我们。我告诉你从吃的到喝的到穿到用的，没有服务满意，没有。你去外面吃吃饭，哪有服务，真正高级的用餐场所，服务也不好，买家电也是的，还是有各种问题，各种吐槽。
　　那么，在那方面能不能做集成商，做跟家电板块有关系的集成服务商和人工智能以及未来电器有关的集成服务商，又是流通商多好。有大生意赚，不要觉得那个是小生意，你们以前吃肥肉吃惯了，大卖场一开电视机、冰箱上万噼里啪啦卖出去了，对吧。以后得吃难吃的饭，得吃不好吃的饭，苏宁开了很多那种小店。
　　在软性方面不能急躁，那么快，还是要精耕细作一下，然后就迎接整个家电这个时代到来。我们给他建议简单点说就三个：
　　第一个，走入整合、镶嵌式，进入到全套和整体解决方案，进入家居领域。家电就是家居的部分；第二个，我们建议他把这个店用地毯式的铺开，开小店做终端、降低单店成本、渠道下沉；第三个，就是他去做所有家电品牌的集成服务商，必须做到精专，实际上它变成一个类似于4S店，家电4S店，做这种集成的，可以吗，我觉得可以，有机会吗，有机会。

　　其他的机会，从渠道商这个板块看，你就是一个服务价值和渠道流通价值。如果你不做大刀阔斧的变革，你迟早会被蚕食掉，啥也没有，价值没有了，你告诉我你存在的意义是什么，你告诉我，你有什么不可取代、不可模仿的本事，你得重新练舞了，你不能抱着过去的辉煌“一招鲜吃遍天”，开大卖场、开店卖电视机、冰箱，不行了，对吧。你得研究渠道的新变革、新变化，而且你也不能犹豫不决，你要够狠、够快、够决绝，千万不要模糊、千万不要游离，这是最糟糕的。
　　好，你跟苏宁会展开正面绞杀，一定会，可怕吗，不可怕。我觉得苏宁并非是一个可怕的对手，因为我看到它的智慧零售里面的东西，基本上它是被时代被动推着走，后来线下开了很多这些店。从盈利状况、从开店的属性上，它有各种焦虑，所以它卖了很多母婴用品等等，最终变成什么都卖了。我觉得家电板块有巨大的机会，未来人工智能一定能诞生最好的机器人、供应商，一定是的，我们肯定找集成商。
　　未来走向机器人时代、走向AI时代，我们去买机器人保姆、机器人管家的时候，一定是找一个集成商，我们不可能自己去联系一百个机器人厂商，一定是这样的。这个机会很大，你要往明天看，往后天看，然后整个物联网崛起，电器板块以后我们去畅想它会火起来，所有的电器和电器之间全有语言，物物相连，一定是的。

　　在这个过程，你扮演的流通渠道的角色、深度服务的角色以及售后服务的角色。我觉得你要抓紧这个机会，至于线上我觉得也可以去在第一波风口过去以后搞精细化。其实已经什么都透明了，抓住就是抓住了，没抓住也别纠结了，过去了。风口过去的时候，再回头嚼已经没有味道了，该蚕食的已经都蚕食了，但有些工作还没有人做，还缺少。
　　这是我们给黄光裕先生的建议，给他、给国美提点建议，也期望国美能够二次腾飞，焕发新活力。

　　再有就是对黄光裕先生的评价。我觉得他的江湖气很浓，虽然他很年轻，他是1969年的，可是他身上带有强烈的第一代中国企业家那种色彩，江湖气很浓，整个人的做派很讲义气也有胆略，但有的时候他的周到性，作为一个现代企业家的全面性，他都相对需要补足短板，我们还是祝福他明天会更好。

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