商业地产大师《旭述》第一季第2期——脑洞！赵旭州喊话阿里巴巴马云“新零售”，为什么说新零售无新可言？盒马鲜生该如何操作才叫“真正的新”？

发布时间：2019-1-8 浏览次数：1820次

　　各位，今天我们来聊一下新零售，我们向马云先生喊话。
　　大家肯定都听过新零售这个词，网上传得特别热，马先生特别会玩概念，提出好几个新，新零售、新制造、新技术、新金融、新能源，大概就这几个“新”。一时间众说纷纭，很多互联网大佬也冒出来搞概念:刘强东叫无界零售，即没有界限，并且他认为无界零售比新零售新。新零售，今天新明天不等于新，无界零售更有属性。苏宁易购弄了一个智慧零售，并且还认为新零售不足以形容很具体的属性，相反，智慧零售才是一个非常有脑子的零售。
　　很多人在网上各种搜索新零售，新在哪？怎么新？跟消费者有什么关系吗？
　　网友提出了很多疑问，一时半会儿也解释不太清楚。总之，新零售的大概念就是利用互联网中生态体系已经形成的那些成熟可应用的功能，包括大数据、线上交易、快捷支付、线下的仓储、物流以及实体终端，将其打成一个系统、一个新生态来服务于消费者，从而更好的满足消费需求，大概就是这个意思。
　　为了把它研究的更透彻，我也看了很多近期出来的一些报告以及研究新零售的白皮书，大多都是用各种技术性词汇、概念堆砌各种表格来解释新零售这个概念。解释的太麻烦、太冗长，如果不是一个技术业界人士看完了会更懵，技术业界人士看完了也一塌糊涂。
　　其实零售型和服务型这类业务，它属于顾客接触性行业而不是幕后的行业。但凡是客户接触性行业，顾客的感知和体验都是最重要的，应该排在第一位。如果你做过180种功能，但顾客没有感觉，那么就等于0。所以，要让顾客感觉到新才是真正的新，否则，它就仅仅是一个概念或者是加了很多功能没有换来本质上的新。  
　　当然，这些尝试和探索是非常难能可贵的，也是这个阶段很需要的。那我们就来看一看，现在市场上有的新零售的形态以及表现出来的一些模板究竟是什么样的。
　　可看的也不是很多，我来说一说，大概在新零售这个概念产生前后，阿里巴巴就开始布局，入股和投资众多的实体零售型商业。例如银泰城，它是杭州零售行业的巨无霸，非常强，建了很多综合体等等。马云阿里巴巴控股了银泰大概70%的股份，就是他说了算了，于是他在银泰里小试牛刀，做了很多实体商业以及线上的优化、改造。
　　那好，做了哪些改造，哪些变化，哪些优化呢？
　　大概是这样，我有不少朋友下面有很多以前的同仁在银泰城里面工作，前两年他们偶尔会跟我抱怨：说阿里巴巴控股了银泰城以后天天让他们填各种表格，各种测试和尝试，一遍一遍去做，但好像又没有见到根本性的变化。他们耐心上小有缺失，就是一通折腾，线上那群人来折腾线下来的，折腾的一塌糊涂，最后仍然没有实质性改变。我说：“你要耐住性子，这个是实验产品，没有人能一蹴而就。”
　　后来得出结论，有了一些改变：
　　第一，APP停车可以快速结账。第二，APP可以点餐快速结账。第三，通过场内会员卡充值可以打九五折，就是用会员卡的费用来冲抵一部分品牌商的租金模式。品牌商抱怨租金高，可以让消费者办理会员卡，消费者充了卡之后可以给他一些优惠，相当于变相的做了折扣。这样一来，既能解决商家的租金问题又能满足消费者的体验。再来就是，据说，里面的家居卖场已经把这个城市里面所有小区的户型图都输入到系统里了。如果你去买家居产品，只要输入自己所在小区的名字户型图就会跳出来，你选好家具以后就可以生成效果图给你看，看完后就能购买了。
　　新零售，但听上去也不是很新，没有什么质的改变，充其量叫添加填补性的小功能。这个板块被称为旧城改造，言外之意就是以前这个商场是一个实体商场，把它看成一个旧，现在接入了线上的功能叫做新，旧城往新的改造，实际上没多大性质上的改变。尤其在消费者的体验上，微乎其微，只能叫小有优化，没能改变任何本质形态。
　　旧城改造有了以后，肯定不能够停在旧城改造，还差得太远了。要做一件事情，平地高楼起，就自己要创造一个新生儿。以前那个是通过老商业、传统的嫁接的，现在创造一个，大概现在看就是盒马鲜生。

　　为了更好的了解盒马鲜生，我带着同事去做了体验，包括永辉的超级物种，它们都属于这种类型，在做探索、尝试。体验完了以后有很多感受和感想，跟大家做一些分析、分享。
　　盒马鲜生简单点说：
　　第一，它是一个有很多水产品、生鲜的超市。
　　第二，它是一个带厨房的超市，里面有操作间，可以帮你把买的生的东西煮熟让你吃。
　　第三，它是可以送货上门的超市，但是三公里以内才送。
　　第四，可以通过APP快速刷码结账，也可以通过APP快速下单。我认为，它目前能够给消费者做体验的就是这些特征。
　　按照目前的体验，我们来看一看这些特征有哪些新之处。

　　第一，在超市里加入操作间。实际上，就是快捷的帮你把买的生鲜煮熟并且不收加工费，超级物种则会象征性的收一点加工费，以前的超市不带这个功能，这是个新。
　　第二，送货上门。其实送货上门很早就有了，很多便利店都有送货上门这项服务，这个真不新鲜。
　　第三，据说线上引流引的很好。上海的一家店就有非常好的坪效，比正常的店好好几倍，但有一个小小的遗憾，之前发生过小风波。上海那家盒马鲜生门店，有一次被顾客发现服务人员在换一个胡萝卜的包装，胡萝卜的包装日期已经过期，他再给它改了日期给换新了然后被发现了。据说，最后对那个总经理做了处置、惩罚、免职，闹起了不小的风波。由此可见，搞线下管理是个大生态、大系统没那么容易。  
　　总之，那些都是小事，我们要分析的是整体这个模式本身的价值。
　　第一，如果想把这个事做成一个简单的剖析，剖析它的创新性和性质的话就要有框架：这个框架基本上是有没有提高效率，有没有降低成本，有没有优化品质，有没有创新体验，大概就这几个维度。如果这几个维度综合评分很高，那就是成立的，相反，如果这几个维度都没有太大的进步，那就是徒有其表。
　　第二，涉及到的模式，即所谓的游戏规则、玩法是否有变化。
　　一、提高效率

　　那要看哪方面的效率，如果说它给我的创新就是帮我把生的东西给煮熟，这个效率我觉得稍微有点差。原因在于之前我们去的时候点了一个大海蟹，工作人员说要排队40分钟，他们可以帮忙把生的煮成熟的，结果我们排了一个小时。实际上人也并不是很多，烹饪时间长，很慢，而且比正常餐馆还慢，口味自然也差了一些。如果说提高效率是指送货上门的话，这个效率算提高，但送货上门现在大家都有，真的算不上不得了的创新。
　　二、降低成本
　　直观的去看、去体验会发现里面的东西并不便宜，真的不便宜。
　　三、提升品质
　　在提升品质层面上，我认为里面卖的海鲜是不错的，但它也有高额的成本。在超市里想让海里面的生鲜保持鲜活，其实成本是非常高的。这一点通过永辉的超级物种就能看出来，永辉超级物种就把海鲜板块缩的很小。原因就在于它的成本很高，就算是毛利整个超市算下来20%的话，还没有算上店面成本吃掉的那些租金成本等等，再加上现在还是免费送货上门，业务员、快递小哥又要给补贴，快递送货上门按照成本是12块钱一单算的话，去掉所有成本以后从净利润表上看现在肯定不赚钱。虽然海鲜品质好，但这个过程中也接受了高成本。
　　另外，稍微有点遗憾的是，盒马鲜生里面没有新奇特产品，例如网红类的精专产品。现在的商品经济通过大量的大数据统计和个体的试用以后在各种平台上分销，诞生了一系列网红产品，例如有一种祛痘的小药膏，它特别好用，你能不能把这个东西引进超市，亦或是有一种东西口味特别奇特你能不能弄过来，这些都没有。商品基本上还是普通超市中都能买到的那些。在产品的优化上，除了大海鲜以外其他真的很一般。
　　四、创新体验

　　提到优化体验，我觉得最好的一个优化体验就是可以直接扫码。当然超级物种可以直接拿商品的条形码扫完了买单直接拿走，既不用去柜台统一结账也不用去柜台统一用自助结帐，这个好。但，盒马鲜生那里有个机器，要去自动扫码机那边扫完才能拿走商品，还要去机器，有机器就有固定点，有固定点就有可能产生排队。
　　我一直认为，大卖场体验最差的就是结账这一关，排长队结账让人非常急躁，非常讨厌。所以我以前就畅想过，如果有一种高科技的仪器能够像扫描仪一样把购买的一整车的东西，50种甚至60种一下全扫完然后出来个价格，如果有这种体验，大卖场的竞争力肯定要比现在提升很多，可是那个东西我没见到。
　　要么就一个一个在里面扫，我看到一包花生豆一扫把它买了，我再看到一个东西再一扫把它买，直接拿着就能走了，那也行。总之，我不想排队，不想争先恐后，也就这个叫体验，其他还有什么不得了的体验吗？没有看到，所以通过分析、体验以后，我觉得新零售这个“新”只是“小新，小小新”，是一种嫁接式的没有本质上的新，没有从基因里透露出新东西、新内容、新产品、新效率、新成本、新体验，只能是新概念。

　　既然这样，听上去不是很新，那我们有没有一些建议或者是诉求能代表很多广大消费者或者商业界人士说一些新一点的方向，我觉得还是有话要说的。

　　第一，将产品线做到极致。
　　我认为既然叫新零售意思就是卖东西的，要不怎么叫新零售呢？像足疗肯定不叫零售而是体验，新体验。既然叫新零售卖东西，请你把东西研究到极致，给消费者一些完全不同的体验，例如里边至少要有网红商品区域，里面的所有商品全是爆品。
　　美甲的就一定要有最好的，受到大家最广泛、最集中火力认同的那一部分商品。祛痘的就要为客户提供受到各路一致好评的产品。又或者顾客想要美容，想要自己年轻态，胶原蛋白有没有，能不能把全世界最好的胶原蛋白摆在这，这些东西我们正常人想不到。
　　我们所购买的商品基本都是刚性需求的、重复的那些东西，说白了就是在新零售超市里能买到的在其他超市也都能买到，没什么了不起的，像大闸蟹，海鲜水产市场比它大多了。这些你能为我提供吗？如果你能提供的话，就说明在商品上做到了极致。你不是说给80、90后做的吗？但里边的东西一点都不“80、90后”。老人家也不愿意去，原因在于里面卖的东西并不便宜。
　　我觉得要给新商品，例如新网红推出来的热销的东西都应该引进。例如，有没有一款受到全体网红追捧，特别好的橙子？褚时建先生种植的“褚橙”就特别好，但价格确实也很贵，很多年轻人吃不起的，那么有没有更好的拿过来。不要按照传统超市的套路摆个橙子在里面卖，我也吃了真的没什么。产品线做到极致了吗？答案是否定的。
　　第二，价格方面：压缩成本。
　　您做了一个新零售在商场里面选了一个老选址，装修跟传统精品超市一样，装修成本太高，选址成本也高，货品成本也不低。能不能想尽办法把通俗性、常规性商品做一个大数据分析，把周围居民最需要的刚性产品价格降到最低。例如大葱、鸡蛋，人人都吃的东西必需品，能不能把它们的价格降到最低。我没有看到你在成本方面有做到极致。
　　尤其是超级物种想在里面把生的东西煮成熟的，去吃个饭还有三个服务员站在那里，莫名其妙。要服务员干嘛？我难道来这里享受尊贵的服务吗？我买了一个生的东西让他给我煮熟就是想填一下肚子，不需要服务业提供服务。超市里没有文化、没有情怀，如果想要服务我会去悠闲、幽静、传统几十年的老馆，而不是来超市吃，我就是快餐主义者。不要放服务员将成本往下砍，还不够，不够极致，你看那个装修，精品超市的装修。
　　第三，品质性和体验性的提升。

　　送货上门没什么了不起，山姆会员店老早就有这项服务了，只要买到300块钱全程给你送，随便给你送，大仓库里边应有尽有像海一样，而盒马鲜生不就是坐镇三公里吗？你应该深入社区，建立社群，不是送货上门这么简单，能不能给单身男女送party上门，新零售、新体验，组织一下。
　　可能你会说我这个又不是搞体验服务的，新零售就是卖东西的。既然这样那何必要提供将生的东西煮成熟的这项服务呢？不就是想给消费者体验吗？
　　所以，其实马云这个新零售的概念宽度有点被限制了，应该叫新消费、新体验，零售就是卖东西，不能说做服务、体验也叫零售。那我想批发不想零售，我想大采购，想把一星期的东西都买过来，你的产品价格这个时候优势就少了，就干不过山姆会员店啦。对不对？
　　但是真正这一批80、90后走向中产阶级，在家庭主妇这个环境下生活的时候她还是会考虑到更专业、更批量次的采购。要么你就深入社区，给单身汉送个party过去，建立一个社群大家一起吃一吃嗨一嗨。  
　　新体验，有吗？至少现在没有，我认为他们不纯粹，什么叫纯粹？从专业到极致，从极致到极端，马先生你要极端一点做这个事儿，我没有看到你有丝毫在这个方面的爆发力和不可取代性，这种东西刚出来时候猎奇，时间久了慢慢就沉下去了。

　　顺丰的嘿客就是个例子，我在门口嘿客店里的大屏幕上看一看葡萄酒、菜等等，刷完了回家等着他送货上门，这个听上去逻辑很合理，但不符合行为学。从行为学上看，买东西要解渴、要省钱、要高效、要吃得爽，一边走一边吃。我就想买一个东西，一边走一边吃，就不想回去，你非要这样莫名其妙搞了一大堆天花乱坠的故事。O2O，上面一个O下面一个0，两个O搞到最后跟我没关系那个O。
　　所以本质上说，我认为，他的这些举措到目前为止是焦虑驱动产生的，是电子商务平台发展到这个阶段成长缓慢，到了平台期非常成熟了没有新故事了。一方面，他要到线下抢滩资源，圈一部分优质资源缓解焦虑。另外一方面，具有不确定性，在做尝试，但这个尝试大胆程度不够，脑洞不够，过于拘泥于传统，不够极致，没有拿出杀手级的魄力来做这么一件事，不够新，我认为就是概念。
　　马云先生他能把一个特别常识和朴素的小道理说得好像人生第一次发现，全世界都第一次发现一样，他拥有非常强的煽动能力，所以他有想象力，他拥有像外星人一样的那种视角。什么叫外星人？我第一次来地球发现了这么个道理，其实我们都知道，他有这个能力，他非常像外星人。

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