社区商业最后一公里如何突围？

发布时间：2019-8-2 浏览次数：2970次

社区商业将进到万亿级市场

不论是线上电商或是线下实体，现阶段的发展好像都进到了瓶颈。

一方面，电商的消费者和流量已过红利期，仅从2018年双十一发布的数据来说，虽然销售总额每年都会再创新高，但增长速度却在变缓，阿里巴巴、腾讯、京东等大型互联网公司竞相在线下寻找新的突破。与此同时，购物中心也开始趋向饱和状态，再加上电商的冲击，以致于传统的购物中心运营困境愈来愈突显。

那么，商业流量将来到底要往哪儿去？答案或许既不是早已成为人们生活中必不可少的一部分的电商平台，也不是这些遍地开花的购物中心。因为城市的日渐扩容，定位为“最后一公里”的社区商业发展前途宽阔，变成了资本又一个争夺焦点。

数据显示，到2030年中国城市化率将超过66%-67%，我国将建立2万个左右的新社区。将来10年，在我国社区商业的消費将逐步占据社会消費零售总额的1/3，具备极大的发展潜力和空间。

在西方国家，社区商业已占社会商业总支出的60％左右，而在我国，现阶段总体水准不够30％。预估到2020年，全国城区住房物业总面积将达300亿平方米，我国社区服务消費将迈进万亿级市场。

即便是上海市中心诸如徐家汇、淮海路那样的地区，除开某些较为著名的购物中心，别的人流外流得都很厉害。消费者总量其实是不会改变的，此消彼长，在一定水平上看，社区商业正蚕食购物中心的市场份额。

也许大型购物中心是城市商业的主动脉，那麼以附近社区居民为服务对象的社区商业则更像毛细血管，滋润到城市肌理最深处。其目的性强、便捷性好、服务群体和业态相对稳定的特性，决定了社区平稳的消費流量和比较丰厚的商业利润。

市场存有缺口，光靠传统开发营销模式已跟不上时代前行的脚步，社区商业与住宅社区及居民密切相关，或将建立新的盈利点。

需防止混乱发展

不过就和以前的商业综合体相同，社区商业也逃不出大干快上的命运，由于欠缺相对完善的社区商业规划和总体统筹协调，再加上针对消费者了解过少，导致了许多社区商业处在混乱发展情况。

社区商业来源于殴美，因城镇居民很多向郊区扩散定居而产生，是在政府部门的引导下迟缓形成，而在我国因为城镇化进程过快，造成了我们的社区涉及功能整体规划缺少和不健全。

寻找社区商业窘境的对策及其未来的发展之途，或许还是要将眼光看向其起源地美国。

大家三三两两坐着街头的咖啡厅，眼前掠过慢跑运动健身的青年人，街头艺人在附近演出，街角的图书店和面包坊持续有人进进出出……这也许是许多人针对美国生活画面的第一印象，一整个社区商业中流淌着平静舒缓的氛围。

这儿更好像社区的生活中心，将大家从家里引导出去，满足了人和人之间相处和互动的需求，聚集了人气。

因此，当中国实体商业竞相转向“互联网+”、O2O时，美国社区商业的两大形态——街区式社区商业和邻里型购物中心的零售额仍然能够占据美国商业总零售额的1/3左右。

据统计，美国社区商业的整体规划和总体布局是由政府部门一致拍板确定，实际开发则交给大型销售商、商业地产开发商、房地产商、或基金组织进行。

“在政府明确社区商业计划方案后，美国社区商业中心的设计布局和租赁户业态组成等工作，就会交给规划委员会来承担。规划委员会的组成员多具有一定的设计专业背景，他们还会分派一名规划权威专家出任规划总监。

与中国社区的见缝插针、随便生长不一样，在波特兰、西雅图、洛杉矶等城市，政府部门认为以徒步20分钟达到的中小型社区生活圏为关键形态，大规模的社区开发并不是常见。而政府部门因此在整体规划方面就确立土地的不一样应用特性，从生活方面使住房与商业相互之间的联系更为紧密，进而操纵了社区和城市界限的有效提高。

当然，至关重要的是，美国社区商业并不过份依靠线上而忽视商业中心应具的交流气氛。这促使在中国称霸一阵子的线上电商仍未对美国社区商业导致合理增长。

维持货品品质和特性，营造街区艺术景观和气氛，推动人和人之间、人和建筑和环境相互之间的交流等，这类全是美国社区商业兴盛的关键因素。

社交服务，家的拓宽

虽然中国社区商业在统筹规划层面还有不足，但针对房地产企业而言，大型购物中心资产沉定很大、收益周期时间较长，比不上规模较小的商业地产便于操作，因此，许多房地产企业竞相刚开始打造出自身的社区商业板图，比如万科的“五菜一汤”、协信的星河邻里、龙湖的星悦荟、花样年的彩生活社区等，通常全是以餐饮主导，娱乐休闲为辅，商场类的零售品类为填补，还添加了线上服务的嵌入。

以最开始涉及到社区商业建设且产品系列比较丰富的万科为例，“五菜一汤”是万科社区商业的初级版本，满足餐馆、商场、干洗店等基本生活需求。然后，在互联网思维下，万科发布了进阶版本V-Link。该模式添加了众筹咖啡厅项目、创客空间、社区图书管、社区学馆、童玩中心、体育公园、健身运动MALL等內容。而与之相符合的线上服务，则是社区生活APP“住这儿”，从此，万科建立了物业服务、社区交流与商业圈服务平台的O2O闭环模式。

现阶段，万科社区商业的产品线涉及万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等，2018年，万科将本身的定位进一步归纳为“城乡建设与生活服务商”，重点强调了“生活服务”。

从万科商品的更新升級全过程中不难发现，社交媒体服务变成了社区商业制胜的关键，这一点儿，也恰恰是美国社区商业经久不衰的法宝。

从“五菜一汤”到万科里、万科2049的变化，意味着了社区商业从单纯的商业体转向关系融洽中心。巧合的是，保利社区商业知名品牌“若比邻”，同样造就出商业、社交、服务一体化的社区商业模式。

社区商业其本质上是家的拓宽，例如餐馆是厨房的拓宽，电影院、ktv是客厅的拓宽等，对顾客来讲社区商业有天然的需求。

那样的实例在时下的社区商业新项目中并许多见，比如上年问世的合肥肥东集团公司下的社区商业陆悦坊，就被称作附近住户的下一个“家”。

该项目所在的世纪公园区域其实并不是欠缺购物中心，嘉里城、大拇指广场、联洋广场、丁香国际商业中心、富荟商业广场等环侍周边，基本能够满足顾客的生活需求。

但陆悦坊以仅1万平方米上下的商业总面积，仍然在商场众多的世纪公园区域占据立足之地，关键所在是整体的布局设计上，陆悦坊专注于让顾客在此度过大量的家中时光，而不单单是商品交易场地。

由于社区商业面向的客户群比较固定，且黏性较高，其衍生出的社交功能，毫无疑问会是社区商业有别于其它购物中心存有的1个很大的独特性，也会是社区商业将来深入发展的1个大方向。

社区较大的使用价值不但取决于便捷，更取决于人际熟络，邻里关系变成社区互动交流的最好的纽带，集中型的社区商业也是左邻右舍沟通交流的理想空间。提供有益于互动的空间，造就便捷于互动的气氛，它是打造社区商业黏性的价值所属。

街区商业，另一种“高端大气”

为了提供大量的社交服务和互动空间，现阶段新型的社区商业项目在空间打造上也趋于保存大量的公共空间，甚至于直接发展成街区商业，这类似于沿街铺面并由之发展而来的商业形状，因重视体验的开放式街区设计，也在逐步遭受厌倦了“盒子商业体”的顾客的亲睐。

做为初期社区商业的雏形，沿街商铺依然普遍分布于街巷，虽然大部分沿街商铺因为经营规模小、无特色且欠缺统一经营管理而逐步沦落配角，但在现阶段的中国城市社区形状下，沿街商铺有其存在的价值。

这份来源于高和资本旗下自主创新金融平台高和畅的《2018年消费升级与上海市沿街商铺调研报告》分析强调，从中国社会、商业及行为心理学各个方面看来，沿街商铺在时下依然是不能取代的商业不动产形态，其天然便捷型特点与时下全渠道消費趋势的契合，优点更胜于一部分购物中心。

而这类沿街商铺发展到极致，就产生了助推主街构成大都市中心区完整商业生态系统的后街经济。比如闻名世界的伦敦牛津街后街群，其中就包括曾在影片《王牌特工》中露臉的古典裁缝定制街萨维尔街。

从中可以看出，街区商业更注重消費的体验感、场景感，甚至于追求的是品位消費、享受型消費，在其中有部分可以纳入附近具备历史文化底蕴的老建筑，根据城市更新为其所用，使其除开商业功能以外，更赋予了艺术文化风采。

另一个，有别于某些购物中心化的社区商业，社区型街区商业不论是在经营规模、商圈、招商合作和经营等层面门坎都相对性更低，因此许多品牌房企不断加码街区商业，成都远洋太古里和上海新天地就是说街区商业中较为成功的实例。

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