商业地产大师《旭述》第一季第3期——赵旭州喊话恒大许老板：为什么说海花岛重视硬实力轻视软实力？如何通过运营软实力驱动产业成活？

发布时间：2019-1-15 浏览次数：1892次

　　各位今天我们来聊一聊恒大海花岛,海花岛是一个代表,是一个什么代表呢，填海造岛的一个代表。我们都知道在沿海的陆地不够用的情况下，填海造岛是全世界通行的一种获得土地的方式和方法。
　　我们国家也有大量的填海造岛的项目，其中海花岛是一个有代表性的作品。曾经非常大体量的广告在各种媒体狂轰滥炸，也创造过销售奇迹。在2015年12月份它开盘的时候，开一次盘卖掉122个亿销售额，卖了2万多套房子，现场到人10万人，是当年的世界纪录。在广告的狂轰滥炸上也是非常的大手笔，就是开盘之前就花掉了六个多亿的广告费用。中央1234567还有十几个台都有它的广告，所以大家一时间被这个海花岛风靡，好厉害，好大手笔，好高大上。

　　其实，今天我要给大家剖析一下，海花岛这一类项目的去处和它的基本模式、形态以及它产业板块的那个发展。

　　第一，关键之处就在于通过大手笔规划获得填海造岛的资格，获取廉价土地。
　　可能你会觉得没有土地去填海是不是比在陆地上买地成本高啊？你理解错了，填一亩地的海，相当于20多万人民币就能填出一亩地了，而在陆地上买地动辄都是几百万。
　　所以呢，海这个板块国家又有一些特殊的规定。据说，在27公顷以下地方就拥有审批权，27公顷以上就要上报国家。所以呢，大家都很聪明把它分块审批，一小块一小块审批，通过了。通过了以后就开干了，对不对？
　　当然海花岛后来就出事了，中央巡视组查到了。它违规批的这些填岛有什么危害呢？损坏海洋生态，例如珊瑚礁群就有人闻到它产生的异味。另外，下面的生物就会受到负面的影响和破坏，所以给它叫停了一下。后来出的解决方案就是他要出几个亿的钱连续几年来恢复生态大概就是这样子。
　　总之，手笔很大，大到什么程度呢？填海12000亩，八平方公里。棕榈岛就是十一二平方公里，它就已经到了八平方公里。棕榈岛就是迪拜那个，他号称就要打造中国的棕榈岛，中国的迪拜，就这么个想法。

　　所在的地方就是海南岛的儋州，这个地方现在面貌上就像个渔村一样，完全没有基础还没有发展起来。它是个处女地，不像南面的三亚，它是在西北的海岸线上，它的海是朝西北方向，三亚的海是在正南方。所以，这个地方目前没有人气基础也没有商业基础，更没有看到旅游度假这一些热潮。
　　第二，狂轰滥炸的广告加批发式的卖房来回现。
　　它打的广告几乎已经涵盖了我们日常生活中见到的所有终端媒体。在2015年的时候，7天就可以卖掉122个亿，后来又陆续的卖了一些，据说将近达到200亿。
　　当然中间有环境审查的问题给它暂停了，可是它卖的价格非常便宜。按照我们的理解很便宜，因为我们在省会城市、大都会会觉得很便宜。当时开盘价，住宅、公寓这种类型的产品就6000块钱左右，5800起6000左右，别墅就是两三万。但你知道吗，利润是极高的，你会觉得5800就像买白菜一样，实际上利润非常高，刚才我说了去掉的土地成本是很低。所以呢，全国人民去那搞批发，去了10万人买房子，疯狂的抢。
　　当然，它赶上了好时候，2016年是房地产销售的热销季。那时候没有限购、调控。后来就转到了遇冷，一方面是环境审查，另一方面遇冷，自然就没有那么快速往前推进销售。
　　第三，岛内建设的公建、商业设施以及商业建筑面临的是巨大漫长的深坑。
　　它号称有28种功能业态，包括了国际酒店、20多家博物馆、国际会议中心、乐园、滑雪场，反正你能想到的都有，20多种都是这种功能。这些公建配套建设，基本出来的特性是产权集中，经营主体也相对集中。

　　我们来看一看海花岛这些板块是怎么运营的：

　　第一，需要有固定居住人口。
　　它号称未来要有14万固定居住人口，实际上，我们知道到海南这种地方去买房子的人绝大多数是投资客，有一部分是分时度假，而且买他第一批房子的这些人，层级和消费能力没有那么高，买的都是便宜房。你想一想吧，他122个亿卖掉2万多套房子，平均一套房子就五六十万嘛，对不对，所以并没有那么高质量的群体。
　　另外，这个板块固定在那常年居住人会非常之稀少，它形成一种恶性循环。居住的人少，所以这些配套性商业就使用不起来，因为配套型商业做不起来，所以居住的人不方便就少，人口导入是个问题。
　　第二，需要非常漫长的培育周期。
　　整个儋州这个板块如果整体气势想起来的话，需要非常漫长的培育和培养时间，它现在是个生地。不要说儋州，就算是三亚板块，它的商业基本面也非常差。例如，美丽之冠大树酒店楼下面打算建高档商场，多少年了做不起声色，很难。做起来之后你会发现没有销售，千里迢迢那些商家来这个孤岛上做个生意，成本很高、战线很长、生意很淡，都是游客匆匆来，匆匆去，吃饭住宿这算是生意，其他的都不好。当然，后来海南岛要建设国际旅游岛等等，政策利好可是落到实处的时候对你自身微观有影响就很漫长。
　　第三，硬资产、重资产的运营。
　　例如，它有号称全世界最大的会议中心，那个大场馆能容纳非常多的人去开会，同时容纳几万人，大概是那种大手笔，还有一些场馆。我们就举个例子来说，就这种场馆类的运营，我们国家首都的鸟巢，2008年奥运主场馆，这个场馆一年维护基本成本要两个亿人民币。两个亿，你通常怎么运营呢，就租一些场地给赛事或者搞一些演唱会，如果能达到成本持平的话那已经就是奇迹了。

　　据说，杭州的黄龙体育广场能持平，略有盈余。在黄金地段，老场馆，一年365天有人搞小游戏、小活动，挣了一点小钱，剩下绝大多数时候都是落灰的。通常很少会见到体育场馆或者是会议中心能够满负荷运营，根本不太可能能够挣钱。消耗巨大，重型资产在那趴着、卧着，但使用率极低。更何况这个还是在海南的儋州，非常之偏，非常之僻，现在离热的那个，我认为至少十年以内热不起来。
　　第四，建立“搭建平台、整合内容、保驾护航”的运营思维。
　　里面有大量的商业、商业设施，包括商业街区、大型购物中心，谁来卖东西，卖给谁，你会去卖吗？许老板也许会说我有实力，我把这个砸起来以后一定有人跟我一起合作。但是据我所知，这种房地产开发起来的公司血统里头有一种强大的房地产思维，强大的包租公基因，他认为他自己就是一个房东，盖好了租给你，要给你收租，他没有搭建平台、整合内容、保驾护航的运营思维。不愿意沉下来去做运营，说白点这种公司愿意花重金去盖房子不愿意花一丁点的钱去培植运营、去招商，你问他愿意吗？

　　在那种地方招商，如果有一个人开商店要飞过去雇到工人，飞机飞过去在那个偏僻的岛上找一个地方生活下来、住下去，然后要投入货品装修，然后要开门接客，客在哪儿？在这种情况之下还要付给你租金，你也许会说租金我免掉了，给你多免一点，当然他不一定免多少。以我对他们的了解就是他们要收租，我给你房子当然要收租，在这种情况之下你会去吗？如果你是一个品牌商你会去吗？会有生意吗？
　　可是，就是在这样的前提之下，许老板以及他的恒大公司没有丝毫往运营的软性上做投入的动向。为什么这么说呢？我接触过，他的集团总部相关同仁也来请教过我们，就是不愿意在这上面花钱，还在谈租金多少钱，没有人愿意去租。固定人口没有，流动人口不见影，商业附加值、商业底蕴、商业未来都没有，卖什么？卖给谁？
　　所以很显然，它最大的问题在于之前没有导入商业运营的基因以及思维，到最后就变成两个矛盾。先有鸡还是先有蛋，做商业的人和所有这些功能设施就抱怨说，你看你这没有固定人口，流动人口又少。交了房的、买了房子的岛主就抱怨没有配套，什么东西都买不到，恶性循环。大家都认为先跳下去是个火坑，都不去，都在观摩。在这种情况之下，许老板纵然如此之大手笔他也没有在运营上花什么钱。
　　房地产思维，我现在要稍微花点时间聊，房地产思维的人，有一种白天种树晚上结果的思维。打广告舍得，为什么，打完他明天就能卖房子，对不对？盖房子舍得，为什么，房子盖出来就能卖了，它是净资产。可是运营短时间见不到效益，运营是在孵化和培植一个事业的成长，让它最后产生产能，有气场、有人了，有人了之后产生人的消费的效能然后才能见到价值，他没有度过这个，他不知道有多艰难。
　　许老板做大生意很潇洒，盖一个海花岛，但他没有想过一个小店主在这开一个店是什么样的现实和残忍。你来开一下，你去开一个店，他没有开过，所以他们公司上上下下我们接触了好几个来回，完全没有这种思维，所以我断定他商业做不起来，不服试一试。甭管你有多大的实力，你可以填八平方公里的海，建设上千万平米的物业，但你搬动不了人心跟着你一起去。因为没有规律、不符合规律，人要情愿去，就算你给补贴还要情愿去。
　　所以呢，我建议他第一个层面就是要在运营上深刻地认识到运营的思维和运营基因的导入。怎么去培植那些产业者，否则的话你告诉我谁去，你还有酒店群，几万套酒店的客房，酒店的客房就是卖酒店客房吗？不是，那里边有整体的商业配套吗？过山车，又是过山车经济，我们之前讲过过山车、乐园那些，重资产、低频率。
　　正向的配套可以，但要靠它成为核心竞争力的话我没有看到海花岛的核心竞争力。除了高大上功能和业态的堆砌，我没有看到它的灵魂（文化的灵魂），它的柔美，它的性感，它就是功能的堆砌，大酒店、大会展、大过山车、大乐园就往上怼。 在运营及软件上，没有花精力和钱去雕琢。
　　他号称请了几百个设计师来设计这些大楼，学也要因地制宜地去学，我们跟迪拜情况还不太一样。如果深层次分析下去，体制、来的客群、它的唯一性都不一样。就算是三亚南面那边水平也一般，我们之前去的时候没有人满意的，就是这边也是理想主义傻大黑粗，往上怼、累加这些业态。在前期的房地产层面是成功的，后期的产业运营我给你打分评估40分以内都不错了。

　　举个例子，会展中心要怎么运营？多少成本？你可以算个账，可不是盖房子那个成本。填海填的不错，对不对，如果按照填海一亩地花25万，整个项目填完海能建设一千多万平方米的物业，那么楼面地价才一百多块钱一平米，但运营则是无止境的成本往下摊。无止境的成本不可怕，一旦运营起来以后，它就会有无止境的收入，但是我没有看到你往那上面去培育和培养。你有理想，有宏大的作品思维，却没有商业整个持续孵化的基因。所以作为商业运营的人我第一眼看到那个案子，他们给我做介绍的时候我就料定它是这样。他现在又准备交房，商业部分我料定他成不了气候。
　　在这里又要谈到另一个话题，就是有关于企业家的作品思维，各位不要轻易陷入作品思维。高大上、有面子、很气派、很风光，造一个人工岛很棒，大产业，实际上长期看是个拖累的陷阱。短期看在地产上是成功的，长期看等真到产业运营的时候，看一看需要花费多大的代价。以你的运营的能力，精耕细作的水准和你的经历，你没有办法让那些资产变成滚动性、持续性收入，一定会在手里变成一个烫手山芋。建得越大烫手山芋越多，为什么呢，你根本没有在这前期就植入软性商业资源和操盘思维驱动的一个模式，前面没有，没有看到，只看到规划，招商的时候也在招世界风情街，但是仅仅限于对于物业盖的房子的那个形态，对于风情街怎么才能做起来，怎么才能把资源招进来让人家成活，有生意做，有钱赚。

　　完全没有体系，没有系统化，所以我给许老板的建议就是：

　　第一，要有软性的运营思维来考虑怎么样在现有的生态中孵化起一批很适合商人落到这儿的功能，然后让他成长起来。我认为不能先等到顾客自动多起来，顾客多肯定是因为先有功能。如果假设真的是一个水池子，你的公司应该先跳，但如果你要带着商家一起跳的话，你就要孵化和培育，请你做一些培育的思维和工作的体系。
　　第二，不要建那么多轻型（轻黏性）的产业，例如会议中心、酒店、过山车这些，能不能往里面放一些非常有黏性的，可以长期发展的新产业，服务型、创新型产业，可以吸引一部分人，作业者或者是群体在那长期逗留，可以在那住下来。例如，它里边有养老，这个还是不错的，像这类产业可以植入到里边长期发展，甚至于可以在这里头建成一个学院式的，可以长期在这里发展的一些固定运动，而不是单单一个会议中心开完会走了，这样下去什么时候才能发展起来啊。还有很多功能可以导入，今天不一一讲了。

　　许老板先生是一个白手起家的英雄豪杰，非常有气魄，非常有胆识，我们看到他很多大手笔。但从本质上说，我觉得他是房地产思维的硬件主义者，他就是个硬件主义者，他在软性的操作上我认为没有那么好。他应该往那方向走，否则的话海花岛就是见证。
　　当然恒大还有很多其他文旅项目，在文旅产业板块我们没有看到光芒，没有看到像他对硬件那样的气魄和气概，他是一个有气概、重视硬实力的企业家，但在软性的思维和对人心细微的把握上有待于自己去加强注意，否则在产业的运营上肯定成功不了。足球队可以成功，千千万万个商家它的孵化和培育不比那个差。不要觉得踢足球难，千千万万个商家有千千万万个问题，你要给它孵化起来。

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