商业地产大师《旭述》第一季第1期——震惊！为什么说万达城自持的文旅产业是一个需要持续投入的“坑”？赵旭州喊话融创孙宏斌：如何调整才能走向长期可持续盈利……

发布时间：2019-1-1 浏览次数：2217次

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面对这些纷繁复杂的难题与痛点，赵旭州工作室为大家揭开商业不动产行业的“团团迷雾”。

　　大家有没有意识到一个有趣的现象，在你生命当中对你影响重大意义的那些事情，都没有办法将其成立为一个学科和专业进入到学校去学习。例如，学校里有没有一个专业教你如何做老公和老婆，这对人生无比重要。或者，有没有一个专业教你如何做父亲和母亲，这也非常重要。又或者，有没有一个专业教你如何成为一个总统或者元首，毫无疑问答案是没有，这些都无法成立一个专门的学科或专业。

　　在社会性学科里，如果它的实践性太强、协作面太多，就没有办法用一个体系去框定，无法变成一个学科。商业不动产运营就是如此，它无法成为一个学科。大学里有酒店管理、财务管理、营销管理，但却没有商业不动产这方面的管理，这里指的是商业运营管理而不是物业管理。造成这一现象的原因在于它的社会协作面过多，社会实践性过强，变化过于迅速，就连做商业的专业人士也是每一天吸取新鲜的东西，再研究明天会怎样。常识和规律都在不断的往前发展，所以它没有学科。没有学科就意味着可操作性的变量非常大，各有各的做法，没有一个非常固定的模式规定该如何往前推进。

　　商业不动产发展到今天已经到了一个历史拐点，过去传统的老百货、批发市场这些形态都走向衰退。那么未来新的空间、新的方向该往哪个方面清晰的去发展？我们也知道有一些新题材，例如体验式商业、文旅等等，很多业内人士都在做尝试、探索。至于哪一种形态适应于未来更好的发展，今天不能轻易下结论，所以在摸索过程中这是一个最适合讨论它的历史时期。

　　因此，赵旭州工作室拿出一整年的时间来讨论中国商业不动产领域中那些有意义、有意思、值得聊的事和现象，争取有一两个观点能够给大家一点触动。这里面会谈到很多大佬以及专业上的机构和项目，没有针对个人或某一个项目有什么样的得失去深入剖析的意图，而是希望在剖析的过程中能给广大业界的群体一种参考，让他们在今后的工作中避免再犯那些常识性的、规律性的错误。从中相对能够有一些启发，这是我们创立“旭述”这挡节目之初的立意所在。

　　另外一个最重要的就是“旭述”不是一档指指点点的节目，而是在剖析别人缺点的同时提出相应的建议。提出别人的不足只是第一步，更重要的是要敢给建议。尽管建议不一定会被采纳也不一定完全合理，但必须要在这个基础上以你一个业内工作者的态度给出自己的看法和建议，给相关从业者一些触动和参考，这样才有意义，否则一味空谈毫无意义可言。现阶段中国的不动产已经产生了商业大量空置的现象，新兴项目大跃进，纷繁复杂，政府在招商引资时也带有强烈的未知属性。哪些东西招商引资的过程中是有未来潜力和前途的，哪些是不一定的，哪些是泡沫，实际上大家都没有一个准确的答案。就像金融危机一样，大家事后可以去分析它是怎么发生的，但事前却毫无征兆，并且众人对事后如何将其搬回来的药方也是各说不一。

　　那么在这个节点，我们今天从第一期开始做这档节目。

　　今天就从孙宏斌先生收购13个万达文旅城这件事情开始，来剖析一下万达文旅城。选择万达文旅城的原因在于它属于当红热门话题，不管是文旅还是万达文旅都是当下最热的话题之一，孙宏斌先生又把万达文旅城收购了，这一话题就更热了，所以值得品味一下，争取能够在里边吸收一点营养，吸取一点借鉴，也借此机会争取能够给到孙宏斌先生一些建议。不管他是否能够认同这个建议，这是我们作为业界者发声时候的道义，没有别的意思，仅为我们是做这个行当的人，在这个节点应该发出声音。

　　首先来看万达文旅城的发展模式，主要表现为以下三个方面：

一、以文旅为题材大规模圈地。

　　众所周知，以住宅地产和单纯的商业来开发是拿不到如此大规模体量以及如此便宜的土地的。因为中国的房地产开发走到现在黄金时代已经过去，有人说它现阶段处于白银时代，其实这一评价都太高。限售、限购、限贷，在金融上得不到支持，竞争非常急促，发展收缩，才是中国房地产的现状。纯商业地产竞争白热化到处都在开发，过剩、空置现象层出不穷，在这一节点上迎来了文旅地产的黄金期。原因在于旅游发展是井喷的，在国内的旅游，好一点的景区基本上年成长率是30% ，一些热点区域甚至能达到50%的成长率，这是非常惊人的。因此，以文旅为题材做一个大规模的规划和圈地这是战略上成功的第一步，也是这个模式的起点。

二、用房地产的销售收入来实现滚动开发。

　　在每一个万达文旅城，文旅的核心建设板块要投入上百亿的金额，那么这笔钱从哪来？总不能自己掏腰包来建上百亿的东西，所以只能通过房地产销售收入实现分批次的滚动开发，因此卖房子就显得尤为重要。每一个万达文旅城在起步阶段都推出大量的住宅物业做销售，并且销售的都挺好。之所以能够成功原因在于它的题材好，售价便宜，规模大，营造的整体功能和配置好，所以它用房地产的销售实现滚动开发。从启动层面上观之这实际上是个地产类的项目。

三、通过房地产回收的利润来填补文旅的“坑”。

　　这个观点或许会有争议，有很多人不愿意听，前面提到文旅是朝阳产业，发展很好，那为什么又说是坑呢？原因在于文旅项目在短期和中长期内都无法实现自我盈利。故事或许很性感，但落地下来也许是个烫手山芋。

　　关于万达文旅城，它主要有四个核心功能板块，包括乐园、秀场、酒店群、mall，除此之外还有一部分配套型的街区、酒吧街等。接下来将对文旅系统的自我经营能力和属性进行详细分析。

一、乐园

　　提到乐园我们都能够想到，当年王健林先生有一句调侃说他要围堵迪士尼，让迪士尼很多年不能盈利。王先生称他可以建很多万达乐园，而迪士尼就是一个点，万达能够以面取胜。而实际情况似乎并没有那么乐观，主要原因有三个。

　　1、万达乐园没有IP

　　迪士尼是靠IP取胜的,通常游客去迪士尼看的是童年的记忆、情怀和卡通偶像,而不仅仅是过山车。万达乐园没有IP，光靠过山车和新奇特的游乐体验很难形成核心竞争力。即便是有IP的迪士尼乐园，它在全世界盈利的项目也是很少的。例如法国巴黎的迪士尼经营25年亏了23年。再比如，香港迪士尼已经连续亏损好几年。原因在于整个乐园这个业态属性在发达世界是呈现夕阳西下的发展趋势的，孩子们不愿意进乐园玩或者是玩过一次不想再去第二次，而且大多数人是奔着IP去的，有IP都不赚钱更何况没有IP呢？

　　2、乐园有强烈的分时性

　　不放假孩子不去、下雨天、严寒、酷暑都不能去，几乎把大量的时间都变成沉没成本停在那里。一个人坐过山车也要开，就像看电影一样，一个人看一场电影和一百个人看一场电影都要开，成本是一样的，乐园典型这种类型又分时性很强。

　　3、乐园的人群覆盖度很低

　　乐园并不像吃饭用餐一样，人人带一个嘴都要吃饭。去过乐园的人都知道，它有两个明显的特性，一消费频率低，二只适用于以孩子为单位的小群体，小青年以外的其他的群体不愿意去坐过山车，不愿意去乐园，所以它的覆盖度不高，需求也是非刚性的。最重要的是，一个乐园通常要辐射几亿人，结果万达却建了那么多乐园，另外现阶段乐园在中国的竞争是过剩的。现在中国广大的三线城市往上都有乐园，深圳就连社区里都有社区乐园，里面摆着很小的一个过山车，坐一次只需几块钱。从长期看乐园将会变成锈迹斑斑的过山车，不是一个好题材，资产过重、分时性强、没有IP、覆盖度低，其实不挣钱，但是维护成本却很高。大家千万别小看这项支出，万达乐园+万达剧院，光是自己的人员和运营成本一个项目一年就要花两个亿，成本相当高。由此看来，乐园的发展前景并不乐观，短期看不盈利，长期看不是朝阳性产业，没有蓝图，不是蓝海。

二、秀场

　　例如武汉的汉秀，它也属于重资产业态，采用专门的建筑，五星级投入，豪华的设施设备，建了一个非常漂亮的剧院，给自己编排了一档节目，这节目都是国际演员豪华阵容长期训练，甚至有些要训练个把年才能呈现一个非常漂亮的表演，但很多人一生只看一次，这就是秀场的特性。有过看“秀”经历的人都知道，一个节目大概一辈子只会看一次。虽然有些人会说，宋城搞了个千古情不是盈利吗？实际上它是不可复制的，把它搬到南昌看能盈利吗？搬到武汉看能盈利吗？秀场有非常强烈的特性，例如它坐落在某个城市，那么该城市是强大的旅游基因的城市吗，它的创意是不是真的入木三分，非常深刻，这些都很关键，但实际操作起来却很难。基本是一生看一次，但维护成本却极高，像大剧院基本上只会在有节目的时候才会用到，所以它就会变成一种N多时间不使用，使用了只能使用四五十分钟这么一个东西。绝大多数时间是沉没成本，在那趴着、卧着、躺着不被使用，过于重资产。秀场这个板块靠重资产加高创意支撑，不是一个好的持续性资产。

三、酒店群

　　酒店大家都很熟悉，这个行业太成熟了，就连一个健康的五星级酒店回报率也就10%，前提还是它的入住率要达到80%以上。而万达城除了在旅游热点区域类似于西双版纳这些地方，其他广大的地方入住率可能都在60%以下，没有那么热。但成本一家店一年要均摊到5000万左右，重资产、物业支持、豪华装修、回报非常低，就算是健康才10%，稍微不健康就亏损。所以可能一家万达酒店在旅游区域是赚钱的，但如果看总体报表的话， 13家万达城里边很多个酒店群合并起来并不赚钱。

四、万达Mall

　　万达mall是里边看起来唯一一个相对健康、相对常态的资产和业态。实际上它是放大版的万达城市广场，里边加入了一些特色业态，例如室内游乐园、室内滑雪场等等，规模相对来说有扩大。一般一个万达城市广场是10到15万方左右，而万达城里面的万达mall大约要达到30万方左右，里面加一些滑雪、乐园等特色业态。但从本质上来看，它跟城区里面的城市综合体和购物中心相比，并没有核心竞争力的个性化凸显。例如，零售品牌的组合有没有变化，是不是有高端品牌组合能形成量，是不是有折扣类的，类似于奥特莱斯那样的吸引力，餐饮是不是做的特别强大，能够形成在当地的核心巨无霸的色彩，实际上都没有。那整个板块为什么说它健康呢？因为它产权集中，经营权分散，采取的是租赁模式。产权集中，里面几百个商家是用租赁的形式来入驻的，即商家会定期交租金给公司，那租金就成了公司的回报。运营成本则是通过物业管理费用和运营增值服务来均摊，船小好调头，如果这个商家不合适可以换一个。虽然这个经营也不那么乐观，但它至少可以调头，可以实现经营权的分割，而乐园和秀场都无法实现经营权分割，它是一个集团化的经营，也是集团化的产权，所以会变成烫手山芋，资产难以调头、难以分割。各位不要小看这件事情，在中国成功的商业不动产所拥有的共性中，产权集中，经营权分散是几乎所有的共性。好调头，可以分散，可以做调整，这一百个商家不行可以换另外一百个，档次也可以调，但是乐园怎么调、怎么切割？难道把这一个过山车租给一个人，把那个升降机租给一个人吗？那要怎么样去通票，怎么样去做管理，谁去做，这些都无法实现，所以会变成烫手山芋。

　　有些人会说，不就是一个乐园，不就是一个秀场，亏点钱，能亏多少？实际上，13个万达城里加起来的自持物业在文旅板块1000万平方米，假设一平方米作价1万块钱的话，要1000个亿的资产，要持续性、滚动性的投入，不断的给它灌溉、培育。上面提到的这几个业态都不具备长期爆发性成长的可能性，如果做不好的话甚至全是亏空。尽管卖住宅可以获得很多利润， 13个万达城里面的住宅规模有5000多万平方米，那就意味着将能卖近10000个亿的销售额，按照10%的利润算也能盈利1000亿，但这1000个亿的房地产销售利润如果投入在对自持和持续性经营性的培育上，每个项目在十年左右会干空，很难实现自我盈利，所以必须做调整。千万不要被傻大黑粗的故事迷惑，一定出现过剩的情况，后果不堪设想，而且这种过剩目前在国内已经出现了，类似于乐园、文旅这种大跃进、白热化、往上怼的情况。

看上去这么悲观，那么对于文旅板块的自我盈利能力有没有建议呢？有建议，赵旭州总裁给孙宏斌先生提了几个建议。

　　在提建议之前先说一个遗憾，通过万达城的业务模式和功能分配并未看到未来可以成长的子事业，类似于万达城市广场当年孵化起来万达的影院、万达的儿童（宝贝王）、万达的KTV等等这些业态。当年王健林在操作万达城市广场时，招影院招不来自己开一个影院，结果到最后这个影院变成中国第一大院线，市值一千多个亿，非常成功。

　　那么，万达城平台上搭建起来的业务生态能复制吗？乐园重资产加低盈利能力，不可能到万达城以外的地方复制。万达秀场，秀也是不可复制的，重资产加高创意，低频率。更别提原本就是复制万达城的Mall了。酒店，市场上的品牌太厉害万达根本排不上。综上所述并没有看到子事业被孵化的可能性。

　　综合分析万达文旅城发展现状，赵总给王健林先生提了几点核心建议：

　　第一，可以在万达城里面植入未来可复制和成长的子事业。例如在乐园的儿童板块里植入英语村、国际语言村，培植一个能固定的、可复制的、有强烈竞争力的儿童体验业态，而且用小镇的形式这个物业可以实现经营权上的分割及经营主体上的分散，这都是可以实现的但前提是得做调整。那个板块能复制，中国缺少这样的业态。

　　第二，把时尚小镇、品牌折扣类小镇复制到文旅板块里。例如形成300个品牌，在里面开设设计师品牌、工作室连成一个大的品牌组合，可以实现独特竞争力的，这一些在中国都是朝阳性业态目前缺乏成功案例但绝对有竞争力。

　　第三，把养老金字塔顶端的群体作为一个产品植入到文旅城。中国在养老板块都在摸索，没有任何一个可以称为未来复制的标杆，因此把养老板块放在万达文旅城这样的项目里绝对比放在社区里好。众所周知，万科、绿城都是做住宅起家的，它们都是在社区里面做养老，冷冷清清，没有配套。而万达文旅城若是植入这一业态，绝对可以吸收中国的“三高老人”（高收入、高地位、高文化），尖端的可以在万达城里实现，原因在于它是连锁的，万达城南方北方都有，可以实现候鸟式发展。顾客买了万达城的养老产品，可以在东北、南方、西双版纳等地区来回跑。住宅地产不具备这个配套，小项目又没有连锁，而万达都有，为什么不去做？最重要的是，这些事业将来可以独立出来到外面去发展，可以成为最大的英语村机构，将教育模式结合到商业零售体验，实现国际化发展。但目前万达的平台上没有这样的事业是个遗憾。偌大的万达文旅城竟然没有可以培育起子事业孵化起来，亏损太大，损失太大，将机会与资源浪费，傻大黑粗，往里头怼设备、怼过山车，不够好。

　　第四，用运营招商到销售倒推的思维来统一做社区商业。我们断定万达城会在商业物业的销售上碰到阻碍，它有大量的商业务业需要销售。据我们初步的统计，整个万达城里面的社区底商其销售面积就要接近10%，面积很大，怎么去卖？像传统卖商铺那样去买商铺吗？答案是否定的，万达应该改变模式，用运营招商到销售倒推的思维来统一做一个万达城社区式商业销售的模板出来深入销售、运营、招商，实现独特设计。

　　这一期的主题就是向孙宏斌先生喊话，希望他能够通盘考虑运用从未来到现在的倒推思维来做战略上的调整，或许你会有这样的疑问，一个规划做下来还能调吗？不是规划图都批过了吗？有这种想法那是你亏损的不够，如果真的亏损到很严重的时候会倒逼你做出调整的。目前是没有压力，尚未看到那一天，等到万达城的住宅全建成，住宅卖光，整个项目都竣工，到那时运营的头疼问题就都来了。所以有可能的话就下手做调整，不要等到亏损的一塌糊涂时再来做调整。一定会亏的，那个是运营驱动，你根本不具备精细化运营的这种思想准备以及未来在经营权分散和可持续化经营上的这个生态。万达将会面临锈迹斑斑的过山车，一堆重资产资摆在那里头，怎么变现？怎么调头？无法实现，所以这个建议给到孙先生。

　　结束之前赵总简单评价了一下孙宏斌先生与王健林先生，这两位都是英雄式的人物。王健林先生霸气外露、有勇有谋、执行力非常果敢、雷厉风行，是一个强人。孙宏斌先生语不成句、不修边幅，但是非常有勇有谋，是一个神仙似的人物，所以是个“仙人”，非常厉害。但是中国目前处在什么阶段，我们看到了英雄豪杰，却也看到了他们身上的傻大黑粗。

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