恩次方集团简析购物中心“主题化”之路——赵旭州工作室专题分析

发布时间：2018-10-12 浏览次数：2837次

　　近年来，随着商业地产项目“同质化”的加剧，大量购物中心暴露出了各式各样的问题：业态定位同质化、品牌组合单一化、建筑场景呆板化、服务理念空洞化。在此竞争背景下，大量购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。
　　随着第四代城市综合体的兴起，后商业地产时代来临，体验消费取代购物，成为人们来到购物中心的主要目的。要想加强购物中心的体验性，除了项目本身的硬件条件外，场景氛围、业态规划、品牌组合以及后期运营策划等都至关重要。除了通过建筑创新、展示方法改变以及增加文化特色和品牌资源以外，购物中心仍需发展多层次、多主题的功能复合型综合体，照顾不同消费者的需求。

　　而如何将这些元素组合起来，让消费者参与进来？“主题设计”成为了打造购物中心“体验”的另一关键词。

主题式购物中心概念
　　主题体验式购物中心：根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。
　　通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到极致的“情景体验”。

购物中心主题设计的商业价值
　　通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、业态内容、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。
　　如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行渗透式、一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。
　　对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

主题购物中心的发展情况
　　恩次方集团从十多年商业实战经验纵观全国商业项目，“主题化”在中国商业地产行业发展之路仍处于不断的尝试与探索阶段，主题化项目的功能性、广泛的适应性和持续性仍然十分薄弱。但从中，我们不难发现一些购物中心“主题化”的趋势与规律：
1、文化艺术类主题方兴未艾，成就一线城市高端商业领地
　　以北京芳草地、上海K11为代表的艺术文化主题购物中心，并不仅仅只是在购物购物中心中摆上几件艺术品，而是在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑挑高、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了文化艺术理念。
　　同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术，以及不定期举行文化艺术类型活动。

2、儿童亲子主题火爆，儿童“主力军”带动家庭全层消费
　　这两年“爸爸去哪儿”使儿童教育、亲子互动等问题得到整个社会的关注。聚客能力强、连带消费多、对楼层和位置要求相对不高的主题特点，让儿童主题成为新宠，商业地产开发商也将儿童消费作为未来购物中心发展的“主力军”。
　　于是乎，如何将儿童购物、餐饮、教育、游乐等资源融合到一个商场，如何将家长的消费融合到儿童消费中成了很多开发商想要解决的问题，比如北京悠唐购物中心以及有“中国儿童体验第一MALL”之称的碧桂园欢乐城项目。
　　近两年里购物中心们都在不断地上调儿童业态比例，巨大的儿童市场正呈现一片蓝海，而每位开发商、购物中心都想从中捞到大鱼。

3、美食主题风起云涌，中国餐饮文化不断走上商业舞台
　　从以前的麦当劳、肯德基、蒙自源、味千拉面等大型餐饮主力店独占鳌头，到囊括全国乃至全球各大特色美食、经典美食、特色小吃等各层级的“美食天地”、“美食广场”项目林立。无论是喜茶、一点点等网红茶饮，是江苏小龙虾、重庆火锅、汕头狮头鹅等地方特色菜，还是日本寿司、泰国冬阴功、印度飞饼等国际风味，已成为一种具有中国特色的商业地产发展形态，也是未来永无止境的发展大趋势。
　　在解决消费者“吃喝”的基础上，商业项目开始根据品牌特色划分区域，如大型主题餐饮、小资情调轻餐、风味小吃美食城、快时尚餐饮等，并注重场景氛围空间的打造，不断增加多元化的业态功能，以打造各地的餐饮消费“第一目的地”。

4、女性主题“徒有其表”将归于平庸，立足当地、紧扣主题才是王道。
　　由于商场购物的人群以女性居多，为此开发商们在商场定位或者调整时，为了讨好女性消费者，打出女性主题的旗号，在业态上也引进女性相关的服饰、化妆品、美容美发美甲等品牌。
　　但很多项目由于只是在商业业态上表现女性主题或者仅仅只是反映女性购物特点的一个部分，其他软件配合严重缺位，缺乏独特的女性体验感，就与一般商场无异。
　　就目前而言，全国各地主打女性主题的购物商场不尽其数，但多数后期不断调整，原来的主题规划早不复存在。
　　但恩次方却不甘于浅尝辄止，而选择立足当地、紧扣主题、突破常规，将女性主题做到“极致化”。对于江苏的购物中心项目，恩次方通过深度挖掘当地的女性消费强劲需求与市场空白点，以具有当地特色的各类休闲“茶座”为主题符号，倾情引进多种风格的茶座，融合风味美食、时尚购物、美容保养等业态，形成完整的女性商业消费生态圈。并通过组织都会女性俱乐部，结合线上及线下策划各类购物狂欢节、自拍大赛、短视频大赛等系列活动进行圈层运营、强势传播，为当地女性量身打造唯一的消费娱乐领地。

5、海洋主题高端植入，实现高端消费客群的强势引流
　　海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡导环保、生态理念的今天，而水族馆一向受到孩子的欢迎，如果水族馆进驻购物中心，在众多“不可能的任务”里，估计是最为“高端大气上档次”的了，无论是建造成本还是后期维护成本，无疑都标志了绝对的“土豪”身份。另外，水族馆不仅自身可以盈利，还可帮助购物中心导入客流，增加销售额。国内著名案例有如：香港青衣城、深圳海岸城、广州正佳广场等。

6、公园主题使商业建筑与自然融合，园林式购物场景为消费者带来休闲体验
　　当今社会不仅仅满足于购物，更追求生活品质的需求，如何将现代都市与园林自然完美结合是当下购物中心面临的热点问题。公园与购物中心的结合为人们提供一种视觉上和行为上的内外联系，室内与室外的互动，商业与生态环境的互动，可以让消费者的视觉和思维变得丰富而灵动，很好的满足了消费者的体验需求，从而促进消费。国内著名案例有深圳欢乐海岸、深圳COCO Park、杭州中大银泰城等，通过公园主题将项目打造成为旅游、休闲、社交的公共空间。

7、水主题为刚性建筑注入柔性内涵，在亲近自然的同时消费购物
　　给予人性本能，人对大自然会产生一种亲切感，而这种亲切感会让人倍感放松。现在处于大都市中的人们因工作繁忙、路途遥远、财力有限等原因极少有时间近距离的接触大自然。购物中心如果可以将柔软的水体与坚硬的建筑连成一体，在形态上能给人以变化感，使项目产生差异化。国内水主题购物中心的典型案例有如澳门大运河购物中心、南京水游城等。
　　南京水游城将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施。水游城的穹宇形中庭、人工运河、水岸、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，体现了开放、愉悦、亲近自然的设计追求。

8、文创主题引领时尚风潮，助力商业项目成为“打卡”圣地
　　如今的购物中心，不只是购物需求释放的地方，更是一个兼具主题、话题和人文关怀的空间。而创意街区，将文化以及各种主题元素融入商业，在满足消费者购物需求的同时，也满足了消费者对于消费体验和精神满足感的追求。
　　文创主题街区给千篇一律的购物环境带来改变，其诞生是应对购物中心同质化竞争的突破性创新。
　　经过近年来的不断试水，文创主题商业不断涌现出标杆式典型案例，如天津大悦城骑鹅公社、5号车库，如恩次方操盘下的新疆乐活小镇。

　　此外，购物中心的“主题化”远不止于此，随着社会的发展，音乐主题、宠物主题、电竞主题、动漫主题、农业主题等主题商业也正在不断的衍生与探索。未来，商业的“主题化”将会更加的丰富与成熟，并不断的推陈出新、引领商潮。

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